Las Primeras Jornadas Internacionales
de Creatividad y Planificación Estratégica se celebraron en la Facultad de Ciencias de la Información de la Ucm. Reconocidos
profesionales del mundo publicitario junto con Profesores de la Complutense y
discutieron formas de abordar problemas cómo encontrar soluciones y maneras de
trabajar. Cuando se trata de estrategia no hay recetas, pero hay trucos y guías para lograr una buena táctica.
En el diccionario de la RAE, Estrategia significa: En un proceso regulable, conjunto de las reglas que
aseguran una decisión óptima en cada momento.
En la esfera
publicitaria ¿De qué dependen esas reglas?
¿Son fijas?
¿Qué factores entran en juego? ¿Qué jugadores entran en juego? ¿Cuál es la
finalidad de esa estrategia? Todos estos factores se examinaron y trataron el Lunes y Martes 5 y 6 de Marzo en Madrid.
El Director de las Jornadas es Ubaldo Cuesta (catedrático de Publicidad) y las organizó Sandra Gaspar Herrero (Doctoranda).
El
Doctor Alfred Sonnerfield inauguró las jornadas con un hermoso mensaje: En
mundo adormecido el comunicador puede ayudar despertar a los otros: La publicidad tiene ese poder.
Jose Juanco, (filósofo de formación, planner de Ogilvy y profersor de la Ucm) expresó con una metáfora la relación entre planners y creativos: "los planners levantan las palomas y los creativos las cazan".
Entre las tareas del planner también figura la de ''ayudar a los creativos y justificar la inversión de los clientes'' esa es la actividad del planner porque ''tener un briefing enfocado, ahorra tiempo a la hora de hacer la estrategia adecuada''
Antón Alvarez (Planner free lance y Profesor de Planificación Ucm) incidió en la eficacia “El planner facilita los insights, en emociones, cómo orientar
las campañas para orientarlas de forma eficaz”.
Una
campaña se considera eficaz cuando logra el efecto
que se desea o se espera. Por eso es fundamental el briefing, pero José
Luis Esteo (Vicepresidente y Sociofundador de Remo) declaró "Nunca he aceptado que los planner me diesen
la información digerida" y el apuesta por la fusión de Planner y
creativo. Desde Twitter Eduardo García tuiteó "No concibo un creativo que no tenga algo o mucho de planner. Creatividad sin estrategia no sirve".
Tambien
Concha Wert (Directora General del Club de Creativos) coincidió en el enfoque "los buenos creativos son planners,
los buenos planners son creativos" y apuntó que "el planner ha de conseguir que las ideas surjan, han de transformar el
conocimiento e inspiración".
La
curiosidad, es otro elemento imprescidible del buen planner además del tempo y
rítmo, para
Miguel
Olivares (Socio Fundador de la Despensa) "Las marcas deben
buscar la frecuencia y la sincronía con su público mantenerlas vivas, abiertas". Asimismo observó: "La pura
planificación es encontrar el problema".
"Lo que
nos diferencia es el conocimiento, no la información" manifestó Antonio
Montero (Director General Creativo de Grey " pues como sostuvo al final del Congreso Ugo Ceria "hoy
vivimos en un exceso de información y es deber del planner jugar, investigar
toda esa información para pulirla".
Ramón Ollé (Director de Planificación Estratégica de Grey) planteó una interesante cuestión: ¿Cómo se llega al corazón y la mente de los consumidores? "Hoy
marcar es enseñar: Enseñar a comprar". Para ello nos podemos valer del estudios de mercado, estadísticas, y
behavioral Economics. Porque la base del branding es cómo se gestionan los
significados de marca.
Ramón lo dijo de forma contundente: "La credibilidad es la carta profesional", además declaró que un planner tiene que ser pacificador, tiene que ser muy bueno a la hora de integrar puntos de vista. Pero sin perder de vista el debate.
Por supuesto siempre hay que buscar la excelencia “Una estrategia que no da con
una creatividad ganadora, es una mala estrategia para la agencia” apuntó Gem Romero (Directo Estratégico de
Bassat Ogilvy y Presidente
de la AGP Spain) Gem recalcó
que la decisión sobre el Qué es totalmente estratégica porque para el planner su campo de
batalla es el cerebro de los clientes.
La relación entre planner y creativo idealmente ha de ser codo con codo
pues “Planner más creatividad no
suman, sino multiplican” expuso Pablo Vázquez (Director de Planificación Estratégica de DDB) . Pues para ser planner es fundamental saber trabajar en equipo.
Carlos
Navarro (Director Creativo y Profesor de la Ucm) también coincidió en el elemento diferenciador: "La Estrategia creativa ha cuando es diferente a la
competencia, inspiradora de ideas; exclusiva de la marca".
Nosotros hacemos rafting con las creencias. ¿Por qué? A través de la
percepción se va moldeando. Esta es una profesión de equipo. Javier Salso
(planificador Estratégico de la Agencia grey)
Javier Salso
Ugo Ceria (Director General Estratégico de JWT) cerró las jornadas recalcó en la búsqueda de la brevedad del briefing pues
“lo bueno si breve dos veces bueno”. (Baltasar Gracián) “Un buen briefing sale si se ha sufrido, si no se ha sufrido no sale nada bueno”.
Para Ugo El planner tiene función de bisagra. El ha de vehicular la inspiración.“Un creativo necesita que le marques… ya se desmarcará él”.
El trabajo del planner es diagnosticar como un médico: La ejecución de la idea es la mitad de la idea, no obstante, "a nadie emociona un buen plan estratégico sin una buena producción".
Fotografías y texto: Stella Sestelo
www.stellasestelo.tumblir.com
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