"El trabajo del planner es diagnosticar como un médico y encontrar la receta adecuada". (Ugo Ceria)

Las Primeras Jornadas Internacionales de Creatividad y Planificación Estratégica se celebraron en la Facultad de Ciencias de la Información de la Ucm.  Reconocidos profesionales del mundo publicitario junto con Profesores de la Complutense y discutieron formas de abordar problemas cómo encontrar soluciones y maneras de trabajar. Cuando se trata de estrategia no hay recetas, pero hay trucos y guías para lograr una buena táctica.

En el diccionario de la RAE, Estrategia significa: En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

En la esfera publicitaria ¿De qué dependen esas reglas?

¿Son fijas? ¿Qué factores entran en juego? ¿Qué jugadores entran en juego? ¿Cuál es la finalidad de esa estrategia? Todos estos factores se examinaron y trataron el Lunes y Martes 5 y 6 de Marzo en Madrid.
El Director de las Jornadas es Ubaldo Cuesta (catedrático de Publicidad) y las organizó Sandra Gaspar Herrero (Doctoranda).

El Doctor Alfred Sonnerfield inauguró las jornadas con un hermoso mensaje: En mundo adormecido el comunicador puede ayudar despertar a los otros: La publicidad tiene ese poder.

Jose Juanco, (filósofo de formación, planner de Ogilvy y profersor de la Ucm) expresó con una metáfora la relación entre planners y creativos: "los planners levantan las palomas y los creativos las cazan".

Entre las tareas del planner también figura la de ''ayudar a los creativos y justificar la inversión de los clientes'' esa es la actividad del planner porque ''tener un briefing enfocado, ahorra tiempo a la hora de hacer la estrategia adecuada'' 

Antón Alvarez (Planner free lance y Profesor de Planificación Ucm) incidió en la eficacia “El planner facilita los insights, en emociones, cómo orientar las campañas para orientarlas de forma eficaz”.

Una campaña se considera eficaz cuando logra el efecto que se desea o se espera. Por eso es fundamental el briefing, pero  José Luis Esteo (Vicepresidente y Sociofundador de Remo) declaró "Nunca he aceptado que los planner me diesen la información digerida" y el apuesta por la fusión de Planner y creativo. Desde Twitter Eduardo García tuiteó "No concibo un creativo que no tenga algo o mucho de planner. Creatividad sin estrategia no sirve".

Tambien Concha Wert (Directora General del Club de Creativos) coincidió en el enfoque "los buenos creativos son planners, los buenos planners son creativos" y apuntó que "el planner ha de conseguir que las ideas surjan, han de  transformar el conocimiento e inspiración".

La curiosidad, es otro elemento imprescidible del buen planner además del tempo y rítmo, para 

Miguel Olivares (Socio Fundador de la Despensa) "Las marcas deben buscar la frecuencia y la sincronía con su público mantenerlas vivas, abiertas". Asimismo observó: "La pura planificación es encontrar el problema". 

"Lo que nos diferencia es el conocimiento, no la información"  manifestó Antonio Montero (Director General Creativo de Grey " pues como sostuvo al final del Congreso Ugo Ceria "hoy vivimos en un exceso de información y es deber del planner jugar, investigar toda esa información para pulirla".

  

Ramón Ollé (Director de Planificación Estratégica de Grey)  planteó una interesante cuestión: ¿Cómo se llega al corazón y la mente de los consumidores? "Hoy marcar es enseñar: Enseñar a comprar". Para ello nos podemos valer del estudios de mercado, estadísticas, y behavioral Economics. Porque la base del branding es cómo se gestionan los significados de marca.

Ramón lo dijo de forma contundente: "La credibilidad es la carta profesional", además declaró que un planner tiene que ser pacificador, tiene que ser muy bueno a la hora de integrar puntos de vista. Pero sin perder de vista el debate.

Por supuesto siempre hay que buscar la excelencia “Una estrategia que no da con una creatividad ganadora, es una mala estrategia para la agencia” apuntó Gem Romero (Directo Estratégico de Bassat Ogilvy  y Presidente de la AGP Spain) Gem recalcó que la decisión sobre el Qué es totalmente estratégica porque para el planner su campo de batalla es el cerebro de los clientes.

La relación entre planner y creativo idealmente ha de ser codo con codo pues “Planner más creatividad no suman, sino multiplican” expuso Pablo Vázquez (Director de Planificación Estratégica de DDB) . Pues para ser planner es fundamental saber trabajar en equipo.

Carlos Navarro (Director Creativo y Profesor de la Ucm) también coincidió en el elemento diferenciador: "La Estrategia creativa ha cuando es diferente a la competencia, inspiradora de ideas; exclusiva de la marca".

  

Nosotros hacemos rafting con las creencias. ¿Por qué? A través de la percepción se va moldeando. Esta es una profesión de equipo.  Javier Salso (planificador Estratégico de la Agencia grey)

Javier Salso 

Ugo Ceria (Director General Estratégico de JWT) cerró las jornadas recalcó en la búsqueda de la brevedad del briefing pues “lo bueno si breve dos veces bueno”. (Baltasar Gracián) “Un buen briefing sale si se ha sufrido, si no se ha sufrido no sale nada bueno”. 

Para Ugo El planner tiene función de bisagra. El ha de vehicular la inspiración.“Un creativo necesita que le marques… ya se desmarcará él”.

El trabajo del planner es diagnosticar como un médico: La ejecución de la idea es la mitad de la idea, no obstante, "a nadie emociona un buen plan estratégico sin una buena producción".

Fotografías y texto: Stella Sestelo 

www.stellasestelo.tumblir.com


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